Haastateltava: Pirjo Suhonen

Haastattelija: Kati Uusi-Rauva

Myynti luovilla aloilla

 

(veden loisketta)
luovien.fi


Kati: Mulla on täällä Pirjo Suhonen nyt. Pirjo on pitkän linjan kulttuurialan yrittäjä ja
kansainvälistäjä muuten myös. Meillä on aiheena tänään myynnin kehittäminen ja myynti
luovilla aloilla. Pirjo, sä oot pitkään myyny mm. sun siskon suunnittelemia tuotteita
kansainvälisillä markkinoilla. Miten sä näät, että luovien alojen tuotteet, palvelut ja niiden
myynti poikkeaa muiden alojen, esim. päivittäistavaroiden, pankkipalveluiden tai joidenkin
ei niin perinteisessä mielessä luovien asioiden myynnistä?

 

Pirjo: Pohdin tätä ja voisin sanoa vielä sen verran, että mulla on luovilla aloilla siinä
mielessä laaja-alanen myyntikokemus, että olen myyny fyysisiä tuotteita, tavaroita ja
esineitä, eli muotivaatteita, muotiasessoreja. Sen lisäks oon myynyt suunnitteluosaamista,
eli suunnittelupalvelua, ja myös lisensointi liiketoiminnan lainalaisuuksilla tehtyä
osaamisen ja sitä kautta sisällön myyntiä. Tavallaanhan luovien alojen myyntiin ei liity
mitään sen ihmeellisempää, se on myyntityötä. Siellä on aina myyjä ja asiakas. Siellä
tavara, asia vaihtaa omistajaa. Onks vaihdannan väline aika, mielenkiinto tai raha - se on
ensimmäinen, mikä nousee esiin. Joskus pitäs miettiä, että sehän voi olla, että me
myydään ensisijaisesti joku asiakokonaisuus niin, että sen pitää herättää kiinnostusta,
jolloin se asiakas voi olla esim. toimittaja tai joku sellanen sanansaattaja, joka tekee siitä
luovasta sisällöstä tarpeeks kiinnostavan, jolloin sille aukee myyntimahdollisuus, jossa se
vaihdannanväline onkin raha.

 

Ensisijaisesti mulla nous mieleen sellanen, että luovien alojen sisältöjen, on ne sitten niitä
konkreettisia, fyysisiä esineitä, tavaroita tai vaikka palveluita, myynnissä tulee mieleen se,
että miten me sanotetaan se laatu. Jos me myydään vaikka pankkipalvelua tai
päivittäistavaraa, on se kosmetiikkaa tai ruokaa, niin meijän on ehkä helppo selittää se
laatu. Me voidaan tehdä laatuvertailua kilpaileviin tuotteisiin, tuoda esiin jotain teknologisia
raportteja tai jonkunlaisia ikään kuin todisteita sille, sertifikaatteja, että minkälainen tää
tuote laadultaan on. Mutta monesti luovien alojen sisältöihin, kun niitä myydään, laatuhan
on kovin subjektiivista. Se tavallaan määräytyy ja määreytyy sen kokijan ja vastaanottajan
kautta, tai sitten sen tekijän, joka luo sitä luovaa sisältöä. Tässä on iso haaste, että miten
se laatu saadaan sanotettua niin, että siihen tulee se arvokomponentti. Arvokomponentti
on mun mielestä erittäin tärkeä hinnan määrettä selittävä; miksi tämä maksaa tämän
verran? Sehän tulee suoraan sieltä arvosta.

 

Mikä tähän voisi olla ratkaisu? Erilaiset referenssit. Referenssit, että kenen kans on
toimittu ja kenelle on tehty. On määrällisesti pidetty näyttelyitä ja siel on käyny näin ja näin
paljon ihmisiä, siitä on kirjoittanu näin ja näin merkitykselliset vaikka kansainväliset
julkasut. Ne tuo sitä referenssi- eli uskottavuuspintaa, konkertisoi sitä laatua ja sillon antaa
osviittaa ja suuntaviivoja esimerkiksi hinnalle.

 

Kati: Hyvä. Ollaan täs muiden kanssa puhuttu asiakkuuksista jonku verran. Tässä on myös
asiakkaan tarve ja näkemys tästä aiheesta varmaan aika keskeinen myöskin, että se arvo
saadaan määriteltyä?

 

Pirjo: Kyllä. Itse asiassa kun puhutaan siitä, että miten myyntiä vaikka olis hyvä
suunnitella, niin siellä nousee heti nää peruskysymykset: mitä me ollaan myymässä,
kenelle me ollaan myymässä ja miksi siitä pitäisi kenenkään olla kiinnostunut. Siellä

nousee esiin se asiakasymmärrys, se asiakastarve. Se ei voi lähtee siitä, että luovalla
alalla toimivalla yrityksellä/yhteisöllä/henkilöllä on itsellään tarve ilmaista jotain, on se
lopputulos taideteos, näyttely tai vaikka joku palvelualusta, vaan mihin asiakastarpeeseen
se vastaa. Siel pitää olla mukana se kysymys, että kenelle tätä juttua tehdään, minkä
tarpeen tää tyydyttää, mikä se motiivi sillä asiakkaalla olis haluta käyttää/ostaa/hyväksyä
tää ja mitä se tuo sille asiakkaalle. On tosi tärkee ymmärtää, ett se tarve sillä tekijällä
itsellään luoda sisältöä, on vasta sekundäärinen sen jälkeen kun me ollaan mietitty siinä
myynnissä, että kenelle tätä oikeesti voidaan myydä ja minkä asiakastarpeen tämä
ratkaisee ja tuo asiakkaalle arvoa.

 

Kati: Kyllä ja varmaan itse tekijöiltä se usein jää vähän sivuun sen takia, että se oma
tekeminen ja oma itseilmaisun tarve on niin iso. Varsinkin mitä lähempänä ollaan taiteen
tekemistä siinä luovassa työssä.
Minkälaisia muita elementtejä, kuin nää asiakkaat ja asiakastarve, pitää ottaa myynnin
suunnittelussa huomioon?

 

Pirjo: Ensinnäkin, sä justiinsa viittasit siihen, että onko hyvä se, että sisällön luoja ja tekijä,
olis myös samalla se myyjä. Se voi olla, ett se ei ole se paras mahdollinen ratkasu. Siinä
se sisällönluoja voi olla liian lähellä, liian henkilökohtasesti sidoksissa siihen sisältöön mitä
hän tekee, jolloin se objektiivisuus nähdä esim. asiakkaan tarvenäkökulma voi hämärtyä
tai olla kovin hankala. Tää on mun mielestä sellanen, mikä pitäs alusta lähtien miettiä ja
kuljettaa siinä rinnalla, jotta siitä tekemisestä tulee oikeasti liiketoimintaa, että kuka se
myyjä on. Onko esimerkiksi järkevää hakea sellasta yhteisöä ja yhteistä tekemistä, että
olis esim. myyjä, joka myy useamman luovan sisällön tekijän sisältöjä. Hän pystyy sillon
ikään kuin ulkopuolisessa roolissa ehkä ymmärtämään paremmin sitä
asiakastarvenäkökulmaa. Ihan rehellisesti se, että kuka sen myyntityön ihan oikeesti
tekee.

 

Sit on tärkee, mihin tossa äsken jo viittasin, että miten se hinta sanotetaan. Miten se hinta
perustellaan? Siinä tulee laadun konkretisointi. Meillä on erittäin paljon tehtävää, ihan mun
mielessä kaikessa myynnissä siinä, että kaikki tällaiset sanat kuin vaikka ”ainutlaatuinen”,
”korkealaatuinen”, ”ainutkertainen” - on ihan sananhelinää. Tää on asiakkaan ajan
tuhlausta. Mitä tarkoittaa ”korkealaatuinen” konkreettisella tasolla suhteutettuna sen
asiakkaan asemasta katsottuna? Mitä tarkoittaa ainutlaatuisuus? Se pitää konkretisoida
niin, että asiakas ymmärtää sen. Jos siihen pystyy, todennäkösesti pystyy myymään sen
tuotteen tai palvelun asiakkaalle.

 

Kati: Aivan. Aika rehellisesti tietyllä tavalla ulkopuolella pitää ymmärtää se. Ulkopuolelta
katsoen pitää ymmärtää se arvo, jota ollaan tuottamassa. Se on varmasti näin. Onko
siihen myynnin suunnitteluun jotain työkaluja tai jotain tiettyjä konkreettisia työn
tekemiseen liittyviä asioita, mitä pitää ottaa huomioon?

 

Pirjo: Ehkä mun mielestä tärkeä asia olis sellanen henkinen työkalu. Tarkotan tällä sitä, ett
monesti luovan sisällön tekemisessä tulee vastaan se, että okei kuinka tätä voi räätälöidä
tai missä määrin tätä voi muuttaa, lokalisoida. Ymmärtääkö tekijä sen, että jotta siitä tulee
kaupallisesti menestyvä, siihen voidaan joutua tekemään jotain muutoksia. Onks se
konkreettisimmallaan vaikka työn sisältöön oikeasti puuttumista? Muutetaan sitä sisältöä
tai tehdään sinne kieliversioita tai jotain tällaista. Missä määrin tää ymmärrys on
alkuvaiheessa mukana, jotta se edesauttaa sitä myyntiä ja myyntityötä tekevän henkilön
työkalupakkia. Missä menee ne rajat, että vedetään oikeasti se raja, että ei tää on oikeasti
se maksimimäärä, mis voidaan tehdä sitä lokalisointia, joustoa, kustomointia, jotta se

aitous siinä luovuudessa myös säilyy. Nää on keskusteluja, mitkä pitäs käydä tiedostaen jo
hyvin alkuvaiheessa sitä myyntiä.

 

Kati: Aivan. Nyt sä vastasitki jo mun seuraavaan kysymykseen osittain ilmeisesti. Mä
haluaisin vielä tutkia sitä, että minkälainen on hyvä myyjä, joka osaa myydä tätä luovaa
työtä? Ainakin se, että hän ymmärtää ne rajat, missä sitä voidaan muokata
asiakaskohtaisesti, mihin markkinalle sitä tarjotaan ja millasena sitä tarjotaan. Mitäs muita
epiteettejä hyvällä myyjällä on?

 

Pirjo: Mä sanon, että ehdoton edellytys on, että siellä on sitä intohimoa, siellä on
innokkuutta. Mut se pelkkä intohimo ei riitä. Siellä täytyy olla kunnianhimoa, joka mun
mielestä mitataan ihan numeerisina tavoitteina. Tässä me tullaan siihen, että luovien
alojen myynti on ihan samanlaista kuin mikä tahansa myynti. Siellä täytyy olla numeeriset
budjettitavoitteet; paljonko pitää myydä kuussa, paljonko pitää tuoda katetta myynnin
kautta sisään, kuinka monta myyntipuhelua pitää soittaa päivässä tai viikkotasolla. Se on
mun mielestä tosi tärkeetä tuoda numeerinen mitattavuus siihen, koska se tekee siitä sen,
että tulee se kunnianhimo ja oikeesti voidaan katsoa ollaanko päästy näihin
myyntitavotteisiin. Siinä tulee se samankaltaisuus ihan minkä tahansa muun myyntityön
kanssa. Itse olen tässä vuosikymmenten aikana törmänny paljon siihen, että jos lähdetään
tekemään luovan sisällön myyntiä, unohdetaan ne numerot sieltä helposti. Se on mun

mielestä suuri virhe.

 

Kati: Se on varmaan semmonen, mihin usein just luovien työntekijöiden kans
kompastutaan. Se myyntityö ei ole niin mieluisaa sen luovan työn tai tuotantotyön ohella.
Sit saatetaan vähän ylenkatsoa tätä systemaattista myynnin kehittämistä ja seuraamista.

 

Pirjo: Lisäisin vielä sen, että jos me ajatellaan että onkin sellanen toimintamalli, että siellä
on joku myyjä, joka myy yhden tai useamman luovan tekijän sisältöjä, niin sillon tällaisella
esimerkiksi agenttimyyjä-roolissa olevalla on asiakkuus kahteen eri suuntaan. Hänen
asiakkaitaan ovat ne loppukuluttaja-/käyttäjäasiakkaat tai organisaatiot, jotka ostavat sitä
sisältöä mitä hän myy. Yhtäaikaisesti asiakas on myös se luovan sisällön tuottaja. Agentilla
onkin aika monitahoinen rooli toimia siinä kahden asiakasrajapinnan välissä. Asiakas ei
ole vain se organisaatio, joka ostaa, vaan asiakas on myös se myyjä, eli luovan sisällön
tuottaja.

 

Kati: Se on totta, mut sillon tää myyjä kyllä myöskin on varmasti, mikäli on hyvä myyjä,
argumentoinut aika hyvin molempiin suuntiin sen työnsä arvon ja myös ne tavotteet. Kerro
vielä joku tapausesimerkki luovan työn tai tuotteen myynnistä.

 

Pirjo: Itseasiassa mul tulee kakski hyvin erilaista esimerkkiä. Toinen on ehkä esimerkki
sinnikkyydestä ja sitkeydestä. Useita vuosia sitten lähdin myymään Ivana Helsinki-merkin
suunnitteluosaamista japanilaiselle Uniqlo-ketjulle, joka on Fast Retailing Groupin
omistama, yks maailman nopeiten kasvavia muotiketjuja. Keskustelut alko sillä, että
kutsuttiin päättäviä tahoja Pariisin muotiviikkojen näytöksiin, pidettiin yllä
sähköpostikeskustelua, välillä tapailtiin erilaisissa myyntitilaisuuksissa ympäri maailmaa
messuilla. Kaiken kaikkiaan tätä tutustumisvaihetta ja keskustelua ylläpidettiin 3,5 vuotta.

 

Mulla itsellä tuli jo jossain vaiheessa epäusko, että ei tästä ikinä tuu mitään, mutta
lähetänpä taas kutsut ja kyselen kuulumisia ja päivitän mitä kuuluu merkille. Sieltä ei
koskaan tullu sellasta, että ”ei, älä enää lähesty meitä”. Toki pitää aina pitää mielessä, että
japanilaiseen kulttuurin ei kuulu hirveen suorasanainen viestintä, vaan se pitää osata lukea
rivien välistä. Rivien välistä oli luettavissa, että hei jatketaan tätä keskustelua ja
ylläpidetään tätä kommunikaatiota, joka tietysti kannusti tähän melko pitkään, sanoisinko,

soidinleikkiin. Lopputuloksena oli aika merkittävä lisenssiliiketoiminnallinen
yhteistyösopimus ensimmäisenä suomalaisena yrityksenä ennen kuin Marimekko lähti
tekemään Uniqlo-yhteistöitä. Tämä sinnikkyys oli aika pitkä. Se oli 3,5 vuoden työ. Se ei
todellakaan menny siitä ensimmäisestä sähköpostista niin sanotusti suoraan maaliin,
mutta poiki taloudellisesti ja referenssillisesti merkittävään yhteistyön, koska Uniqlo on
sellanen toimija, että ku pysty sanomaan sen jälkeen, että on heidän kans tehty
lisenssiyhteistyötä, niin se avas ovia moniin muihin pöytiin sen jälkeen.

 

Toinen esimerkki on tästä lähihistoriasta. Halusin, että ajatus kirjasta ”Onnellisten lasten
salaisuus” näkisi päivänvalon ja tulisi julkaistuksi. Mietin, kuka vois olla suomalainen
kirjakustantaja, jonka repertuaariin tää sopis, mutta myös tois jotain uutta siihen, mitä he
tarjoaa tällä hetkellä. Lähestyin Siltala-kustantamoa ja ensimmäisestä tapaamisesta
kirjaidea lähti rullaamaan niin sanotusti sopimuksen kirjoittamiseen. Siinä oli hyvin paljon
lyhyempi se myynnillinen polku. Siinä oli myös esimerkki sellaisesta, että kirja ei suinkaan
ollut valmis. Se ajatus, että olisin kirjoittanut kirjan täysin valmiiksi ja tarjonnut valmista
teosta kustantajalle, ei ollut se tapa. Mulla oli se konsepti ja ajatus siitä, mitä se kirja tulisi
pitämään sisällään, kuka se asiakaskohderyhmä olisi, miltä se kirja näyttäis ja ketä siel olis
asiantuntijoita haastateltavina. Siinä oli esimerkki siitä, että myyntityö pitää osata alottaa
myös tarpeeks varhasessa vaiheessa. Se voi olla, että se on liian myöhästä jos se
tehdään kun luovan työn tuotos on täysin valmis, koska se tavallaan syntyy ja muokkautuu
siinä prosessin vaiheessa, kun se ostajataho, eli esim. tässä tapauksessa kustantaja, tulee
mukaan siihen dialogiin ja lähtee yhdessä tekijän kans kehittämään sitä sillä omalla
osaamisellaan.

 

Kati: Siinä varmaan kirjailijoillekkin vähän mietittävää, että pitäskö ruveta pohtimaan sitä
omaa työtä monipuolisemmin ihan alusta lähtien ja miten sitä suunnittelee. Kiitos Pirjo.
Tää oli tosi mielenkiintosta ja kiitos kun saatiin jakoon sun pitkää kokemusta ja laajaa
näkemystä. Menestystä jatkoon.

 

Pirjo: Kiitoksia Kati.